雪印メグミルク「雪印北海道バター 切れてる」
「バターが切れTENズ」ユーザーの感情にアプローチするブランディング
機能訴求を超えた
「日常の小さな味方」へ
あらかじめ10個にカットされた「雪印北海道バター 切れてる」の魅力を伝えるため、オリジナルキャラクター「バターが切れTENズ」のコミカルで軽快な掛け合いを描くWeb動画シリーズを展開。本施策で追求したのは、「切れている」という利便性の先にある価値。単なる機能訴求にとどまらず、忙しいお母さんの「小さな味方」になっているという商品の魅力を再発見してもらうアプローチを目指した。
目指したのは、
誰もが愛するキャラクター
「切れているだけなのに、こんなに嬉しい」という気づきをどのような方法で訴求すべきか模索した結果、親しみやすく商品同様に多くの人に愛されるキャラクターを開発することに。名前やデザイン、性格や表情にいたるまで、社内メンバーやクライアントと議論を重ね、10個のバターひとつひとつに個性があるキャラクターが生まれた。
あえて語りたい
“一歩踏み込んだ”本当の魅力
商品名や形状から利便性が一目で伝わる反面、「実際に使って初めてわかる想像以上の価値」があることに気づいた。家事がラクになり後片付けの手間が減る。子どもが一人でバターを使う成長の瞬間まで見守ることができる。わかりやすい商品だからこそ、機能訴求にとどまらない「ユーザー主語の体験価値」を描くことで深層価値に気づいてもらい、ブランドとの心強い結びつきを生み出すことを目指した。
前例のないプロモーションへの挑戦
キャラクター開発の前例が少ないクライアントにとって、バターをキャラクター化することは挑戦ともいえる施策だった。しかし、クライアント社内からも当施策に対するポジティブな声が多く、確かな手ごたえを感じる瞬間があった。今後も商品の魅力を届ける、長く愛されるキャラクターとして育てていきたい。
Fujiie Airi
藤家 愛梨
ビジネスプロデューサー
(営業）
教えて！“成長の１コマ”
広告の仕事には正解がないからこそ、若手である自分の意見や考えも、より良いものをつくる一要素となれることを学びました。今後も職種や立場の異なる考えを吸収しながらも、「今の自分はどう考えるか」という視点も大事にしたいです。
