大象ジャパン「KIMCHI BLAST TOKYO 2025」キムチの価値を再定義し、日韓をつなぐ
キムチの“当たり前”を作り変える
韓国No.1キムチブランド「JONGGA」による大型POPUPイベント「KIMCHI BLAST TOKYO 2025」。「辛い漬物」というキムチのイメージを、発酵による奥深い味わいがもたらす「時短」という価値で再定義し、カルチャーの発信源「原宿」で体験化。アートな空間演出やレシピ漫画、SNS施策を組み合わせ、日本の若者たちが韓国の食文化の魅力を自分らしく発見しながら楽しめるプロジェクトを目指した。
伝統と常識を刷新する、
日韓共同プロジェクト
施策のコアは、日本人が抱く“キムチ＝辛い漬物”という固定観念を壊し、新たな食文化を再構築すること。本場・韓国のキムチがもつ「発酵の奥深さ」を、街・空間・アート・SNS・マンガ・アイドルなど多様なカルチャーを横断して表現。「あなたはKIMCHIをどう愛する？」と問いかけることで、食べ物を“推せるカルチャー”に転換した。この発想は、若者がキムチを新しく捉え直す体験を生み、日本の食文化における新しい価値となった。
韓国のキムチ愛を、
日本と分かち合いたい
韓国の人々は心からキムチを愛し、専用冷蔵庫を持つ家庭も多い。それは、韓国キムチが時間とともに発酵しつづける食品だから。日本産キムチの多くには含まれていないこの「発酵」が重層的な旨味となり、キムチ単品でも、具材や調味料としても、“時短で料理を格上げする主役”になることができる。この価値が日本では十分に知られていないというギャップを、新たな文化を作るチャンスと捉え、身近な食から日韓がもっとつながるきっかけの場にしたいという想いがあった。
SNS投稿５万件。
新しい楽しみ方が広がる
イベント開始直後から多数のメディアに取り上げられ、SNSではキムチに関するポジティブな投稿が5万件を突破。実店舗でも、当初の計画を大きく超える販売量に。若年層の間で“キムチ＝映える・楽しめる・作りたくなる”という新しい文脈が生まれた。今後も東京以外の都市での展開など、“韓国キムチを楽しむカルチャー”を広げていく可能性を模索したい。
Kyogoku Shunsuke
京極 俊介ビジネスプロデューサー
(営業）
教えて！“成長の１コマ”
「越境的仕事力」。言語も文化も違うクライアントの信頼を得るには、芯のあるコンセプト力、多様なメンバーの力、チームで統合して走り切る実行力が必要でした。今後は文化定着までの長期戦略を描いていきたいです。
