フジパン「ネオバタくん」目指せ、日本一愛されるパン
「売り場でいちばん愛されるパン」へ
ネオバターロールは1997年発売のロングセラー商品。購買層の高齢化と、価格の安いPB（プライベートブランド）への流出に頭を悩ませていた。激戦のパン市場で「選ばれ続ける」ために、長年パッケージの裏面に眠っていた「ネオバタくん」の中長期的育成に踏み切った。テレビCM、デジタル、SNS、そして商品パッケージにも“ブランドの顔”として登場し、「売り場でいちばん愛されるパン」を目指して日々奮闘中だ。
クライアントも、制作会社も。
「チームネオバタ」
長年、パッケージの後ろにひっそりと隠れていたネオバタくん。とにかく、かわいい。だからこそ、社内外を問わずいろんな人から滝のような勢いでアイデアが湧き出てくる。立場の垣根を越えて集まったアイデアのなかには、SNSでのショート動画投稿やちょっと変わった公式ホームページの制作など、クライアントにとって初めてのチャレンジも多い。しかしその不安を上回るブランド愛をもって挑戦できているからこそ、世の中の人が“無視できない”コミュニケーションとして結果にも表れつつある。
スーパーも巻き込み、
文化祭のような盛り上がりを
新商品が増えたタイミングで実施した「ネオバタ総選挙」。テレビCMからSNS、そして店頭まで一貫したコミュニケーションを目指した。最も購買に近い店頭を盛り上げるために、小売店の方々が自由にカスタマイズできる選挙ポスターやPOPを大量に制作し、全国に配布した。実験的な試みだったが、店舗ごとに異なる個性豊かでアナログ感あふれる売り場は“広告っぽくない広告”として機能した。このようなキャラクターだからこそできる“愛されかた”を、日々チームで模索している。
愛されキャラへの道は、
一日にしてならず
週2回のSNS投稿、「ネオバタくんとなかまたち」のデザインやキャラ設定、パッケージとの連動などなど…とにかく地道にコツコツと積み上げてきた。その結果、アプローチしたかった若年層においても、ネオバタくんを通して商品のファンがしっかりと育ちつつある。今後もクライアントと併走しながら、みんなとネオバターロールをつなぐ“かわいい橋渡し”として、ネオバタくんをより愛される存在にしていきたい。
Miyamoto Aomi
宮本 碧美アートディレクター
/プランナー
教えて！“成長の１コマ”
商品の価値を信じ、心から「やってみたい」と思うものを提案する。いつもその大切さを実感する仕事です。例え誰かに反対されても自分がやる！くらいの“熱意あるアイデア”を生み出さねばと心がけるようになりました。
